製品戦略
●製品とは
製品とは、タマゴや車など有形のものだけでなく、人材やサービス、アイデアといったものも含まれます。製品は三階層に分類され、核、形態、付随機能に分かれます。
核は「中核的ベネフィット」です。自家用車を買う人は車を眺めるのではなく、車という移動手段によって快適なライフスタイルの実現を願っています。
形態は製品の品質やデザイン、ブランドです。
付随機能はアフターサービスや保証を指します。
製品にはエンドユーザー向けの消費財と、toB向けの産業財があります。
消費財はさらに4種類に分かれ、最寄品・買回品、専門品、非探索品に分かれます。
例を挙げるとタマゴ、洋服、車、生命保険です。
（マーケティング分野でも上記の内最寄品、買回品、専門品は出てきましたね。）
因みに非探索品とは消費者が自発的に買おうとしない製品であり、広告も人的セールスも積極的に行う必要があります。
●プロダクト・ミックス
プロダクト・ミックスとは「品揃え」を意味します。
製品の「幅」と「深さ」について検討します。
アパレルを例に挙げると幅はトップス、アウター、ボトムス
深さはカラーバリエーション等を指します。
企業はマーケティング戦略に沿ったプロダクト・ミックスにすることが重要です。
例えばフルライン戦略を採っているにもかかわらずカラーバリエーションが黒のみでは売り上げが伸びなさそうです。（黒というカラーがブランド・エレメントであるならまだしも・・）
●製品ライフサイクル
導入期：ラインナップや販売チャネルは絞り、イノベーターやディーラーへの販売を通じて知名度向上を狙う。
成長期：ラインナップは拡大、チャネルは開放的に、市場浸透価格を採用してシェア最大化を図る。
成熟期：ラインナップは差別化を意識し価格は競争対応の中で設定、チャネルはフルスロットで利益最大化を狙う。
衰退期：ラインナップや販売チャネルは絞り込み価格も切り下げて円滑な事業撤退の準備を進める。
・計画的陳腐化戦略
製品のモデルチェンジを頻繁に行い、あえて陳腐化を早めることで買い換えを促進する戦略です。スマホやゲームのハード機器が挙げられます。
●ブランド
・定義
企業やその商品を他のものと区別させ、顧客に特定のイメージを想起させる
・機能
出所表示機能：顧客が特定商品の選択、購買をしやすくする
（例：タピオカといったらゴンチャ）
品質保証機能：顧客が品質の判断基準に使用する
（例：松坂牛だから美味しいに決まっている）
広告宣伝機能：顧客に対するイメージを向上させる
（例：やっぱりディズニーは非日常的で楽しい）
ブランドエクイティ：そのブランドであるという事実が顧客にとって付加価値となる
（例：シュプリームだから50万円でも60万でも買います）
ブランドエクイティはブランドロイヤリティ（ブランドに対する執着）や知覚品質（実際の使い心地）、ブランド連想（ブランドを見聞きした時にするイメージ）などによって確立されていきます。
・ブランド価値
ブランド価値には
基本価値：物理的な価値
便宜価値：購入、消費時に利便性を提供する価値
感覚価値：五感に訴求する楽しい消費体験
観念価値：ブランドのヒストリーやストーリーが提供する価値
の4つがあり、アパレルや宝飾品のハイブランドは観念価値まで自社製品を到達させていると言えます。
・ブランドエレメント
ブランドエレメントとはブランドの要素という意味です。
ブランドネーム、ブランドマーク（ロゴ）、パッケージ（独創的な梱包）、トレードマーク（商標）、スローガン（ブランドの決まり文句）、キャラクター、ジングル（ブランドをイメージさせるサウンド）、色（メガバンクの赤・青・緑など）
があります。
・ブランドの種類
ナショナルブランド：メーカーがつけるブランド 例：アップルのiphone
プライベートブランド：販売業者がつけるブランド 例：イオンのトップバリュー
ファミリーブランド：全ての製品に同じブランドをつける
個別ブランド：製品ごとに個別のブランドをつける
ブランドプラスグレード：同じブランドの中で階級を設ける
分割ファミリーブランド：類似製品をグループ化し複数のファミリーブランドをつける
●ブランド基本戦略
既存製品、新製品、既存ブランド、新規ブランドという4要素のマトリクスからなる戦略です。
・ライン拡張戦略
既存製品をマイナーチェンジして既存ブランドをつける戦略
・ブランド拡張戦略
新製品に既存ブランドをつける戦略
・マルチブランド戦略
既存の類似製品に新ブランドをつける戦略
・新ブランド戦略
新製品に新ブランドをつける戦略
●新製品開発フロー
コンセプトの検討から始まり、顧客ニーズやアイデアを挙げていきます。
そこからコンセプトの明確化を経てターゲットやポジショニングの明確化を行います。
続いてマーケティング戦略を検討し、製品かを行い、市場導入へ進みます。
●ブランドカテゴライゼーション
ブランドカテゴライゼーションとは、ある製品カテゴリーに含まれるブランドを類型化する枠組みです。
入手可能集合：それぞれの製品カテゴリーにおいて入手可能なブランドです。
知名集合：そのブランドの名前を知っているかどうかを表します。知らない場合は非知名集合となります。
処理集合：実質的にブランドの特徴を知っている集合は、処理集合といい、名前しか知らない程度のブランドは非処理集合といいます。処理集合は更に以下の３つの集合に分かれます。
・想起集合
処理集合のうち購入したいと思うブランドの集合です。
・拒否集合
処理集合のうち購入したいとは思わないブランドの集合です。
・保留集合
何らかの理由で購入を思いとどまっているブランドの集合です。
