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マーチャンダイジング

マーチャンダイジングとは、ターゲット顧客に何を、いくらで、どのように提供するかを計画、実行、管理していくことです。つまり商品、価格、時期、数量、場所を適正化を図る活動になります。

 

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●品揃え

品揃えには「幅」となる商品ラインと「深さ」となる商品アイテムがあり、前者は品種、後者はバリエーションを指します。これらを総称し、「商品ミックス」と呼びます。ラインを限定している専門店を「限定ライン戦略」、百貨店のようにラインの幅を広くする事を「フルライン戦略」と呼びます。

 

仕入

小売業において仕入担当者を「マーチャンダイザー」と呼びます。

仕入手法には下記のものがあります。

・買取仕入

売れ残りリスクを売店が負います。

・委託仕入

売れ残りリスクをメーカーが負います。売店は販売手数料を報酬とします。

・消化仕入

商品が売れた時点で仕入として計上する手法です。売上仕入とも呼びます。

 

●価格設定

販売価格の決定を小売業では「値入」と呼びます。仕入れ価格に上乗せする割合を値入率と呼び、売価あたり値入れ率、原価あたり値入れ率の2種があります。

・ロスリーダー政策

値入れ率の低い商品で集客し、他の値入れ率が高い商品で儲ける政策です。

・エブリデーロープライス政策

全商品の値入れ率を低く設定し、コスト削減、高回転で儲ける政策です。

 

●陳列

商品の陳列において重要なのは探しやすさ、見つけやすさ、選びやすさ、手にとりやすいかです。陳列には大別すると「量感陳列」と「展示陳列」の2パターンがあり、前者は最寄品、後者は買回品に多い陳列方法です。

・ゴンドラ陳列

スーパーの棚(ゴンドラ)に見られる陳列方法です。

エンド陳列

ゴンドラの端(ゴンドラエンド)での陳列で、主導線から副導線へ客を動かします。

・ジャンブル陳列

カゴなどに放り込む陳列方法です、単価の安い物に使われます。

・島出し陳列

一部導線にはみ出す陳列で客の注意を引きます。

・カットケース陳列

段ボールをカットして直置きする陳列です。八百屋さんなどに見られます。

・レジ前陳列

レジの直前に陳列する方法です。衝動買いを促進します。

・陳列範囲

地面から60−210㎝を「有効陳列範囲」と言い、原則この範囲に商品を陳列します。

特に女性であれば70−130㎝、男性は80−120㎝を「ゴールデンゾーン」と言い、ここに目玉商品、重点商品を陳列します。

さらに陳列には「縦割り」「横割り」があり、客は横に移動して商品を見ますので、じっくり見てもらうためにも「縦割り」が原則です。

・フェイシング管理

品目の販売量や重要度に合わせて陳列スペース、量(フェイス量)を決定する事です。

・ビジュアルマーチャンダイジング

品揃えや陳列方法だけでなくインテリアやPOPなど、統一したコンセプトの視覚化で商品価値をわかりやすくする活動です。

 

●販売促進

・インストアマーチャンダイジング

店内での客単価を向上させる活動です。これは客の購買活動において計画購買(入店前に目星をつけて買いに来る)の割合が1割に対し非計画購買が9割であることから、入店から購買意思決定を促す活動が効果的であるという理由からです。

客単価は以下の公式で分解できます。

客単価=動線長×立寄率×視認率×買上率×買上個数×商品単価

・インストアプロモーション

店内で積極的に行う販売促進活動で、以下の2種があります。

価格主導型:特売、値引き、クーポンなど

非価格主導型:デモ販売、サンプリング、クロスマーチャンダイジングなど

クロスマーチャンダイジングとは関連商品をまとめて陳列する事です。

・スペースマネジメント

売場のスペース単位に売上や利益を最大化する活動です。配置計画である「スペースアロケーション」や棚割計画である「プラノグラム」から構成されます。

・カテゴリーマネジメント

単にメーカー別や品目別に陳列するのではなく、「アウトドア」や「フィットネス」のようにカテゴリ別に陳列、販売促進する手法です。

 

●商品予算計画

小売業では利益目標をGMROI(商品投下資本粗利益率)で設定します。

GMROI=粗利益÷平均在庫高(原価)

平均在庫高は期首在庫高と期末在庫高の平均です。

また、GMROIは下記の通りに分解できます。

・GMROI=粗利益率×商品投下資本回転率

商品投下資本回転率=売上高÷平均在庫高(原価)

・GMROI=粗利益率×商品回転率(売価)×(1÷{1−売価値入率})

商品回転率=売上÷平均在庫高(売価)

※原価基準の商品回転率は、売上原価÷平均在庫高(原価)

つまりGMROIは粗利益率を上げるか、資本回転率を上げるか、売価値入率を上げる事で向上します。

また、利益目標決定後下記の順番で予算をたてます。

①売上高予算

②在庫高予算

・基準在庫法

月初在庫高予算=当月売上高予算+安全在庫

安全在庫=年間平均在庫高−月平均売上高

・百分率変異法

月初在庫高予算=年間平均在庫高×0.5(1+当月売上高予算÷月平均売上高)

③値入高予算

売価基準か原価基準で値入れ率を決定します。

仕入高予算

売上高予算+期末在庫予算(売価)−期首在庫高予算(売価)